Mohou i začínající firmy využít sponzoring pro své marketingové cíle?

Vyplatí se začínajícím či zavedeným firmám sponzorování? Mohou pomocí tohoto marketingového nástroje efektivně dosáhnout svých cílů?

Vyplatí se začínajícím či zavedeným firmám sponzorování? Mohou pomocí tohoto marketingového nástroje efektivně dosáhnout svých cílů?

Většina majitelů firem ten první kontakt dobře zná. Zazvoní telefon nebo přijde email a někdo se snaží jim nabídnout svoji akci nebo organizaci ke sponzorování. Obvykle vylíčí, co by podpora obnášela a proč je právě tato událost hodná vašich peněz. Často už ale nevysvětlí, jestli je daná akce v souladu s kulturou a cíli vaší společnosti, případně jak vám může pomoci ke splnění vašich cílů… Obdobně je tomu, když je první kontakt proveden ze strany marketingového pracovníka vaší společnosti vůči organizátorovi potenciálně zajímavé akce. Ne vždy je schopen vám dát kvalitní informace a podklady pro rozhodnutí, zda je sponzoring dané akce pro vaši firmu vhodný a přínosný. Podívejme se na tento nástroj podrobněji a objektivněji.

Co je sponzoring a k čemu ho firmy mohou využít?

Sponzoring je marketingový nástroj, který patří do tzv. public relations (řízení vztahů s veřejností), zkráceně PR. Spočívá v poskytování finančních nebo nefinančních prostředků určité organizaci, osobě nebo akci za účelem zviditelnění svého jména, značky nebo produktu. Sponzoring může být využit jako doplněk nebo alternativa k jiným PR nástrojům. Často využívanou podobou je sponzorování sportovních nebo kulturních akcí, které mají jistou publicitu, popularitu a prestiž. Tyto akce přitahují diváky či návštěvníky, kteří mají společné zájmy a hodnoty. Sponzorováním vhodných akcí může firma získat pozornost, sympatie či loajalitu své cílové skupiny. Samozřejmě pokud cílová skupina danou akci navštěvuje či sleduje.

V dnešní době se sponzoring stává stále oblíbenějším a rozmanitějším marketingovým nástrojem, který umožňuje firmám dosahovat různých cílů. Využít jej lze například ke zvýšení povědomí o značce nebo produktu, k vytvoření či podpoře image a reputace nebo k budování vztahů a loajality. Částečně může pomoci i zvýšit prodeje a tržní podíl, ovšem jiné marketingové nástroje jsou často v přímé podpoře prodeje efektivnější. Příkladem takového nástroje může být cílené zasílání obchodních sdělení. Avšak sponzorováním vhodně zvolených akcí může firma snadněji vytvořit pozitivní image, která odráží její společenskou odpovědnost, prestiž nebo inovativnost. Některé skupiny zákazníků mohou být již imunní vůči klasickým reklamním sdělením, ale přesto mohou být úspěšně osloveni sponzorováním vhodně zvolené akce.

Na co si dát pozor při sponzoringu?

Sponzorování sportovních nebo kulturních akcí není jednoduché. Stejně jako použití jakéhokoliv jiného marketingového nástroje vyžaduje i sponzoring pečlivou přípravu, realizaci a vyhodnocení. Je potřeba dát si pozor na možná úskalí a minimalizovat rizika, která sponzoring přináší. Firma musí být opatrná, aby její přímá konkurence nepatřila mezi další sponzory stejné akce. Obzvlášť pokud by nastala situace, že konkurent má na sponzorování akce větší podíl a má tak větší vliv nebo jiné výhody na akci. V dnešní době zkušený pořadatel akce ale nebude ani souhlasit s tím, aby jeho akci sponzorovalo více firem ze stejného segmentu.

Firma také musí být připravena na možné negativní situace, které by mohly nastat v průběhu akce nebo po jejím skončení. Sponzorováním akce pojí společnost v očích veřejnosti své jméno s danou akcí. Případné problémy na akci by tak mohly poškodit její image nebo reputaci. Mezi takové situace patří například špatná organizace, nízká kvalita, neetické chování, skandály, protesty nebo soudní spory. Jakmile se něco problémového objeví, sponzoři obvykle vynaloží velkou aktivitu i rozpočet k tomu, aby se na co nejvíce místech publikoval jejich distanc. Reputační riziko nebo spojení s negativními asociacemi patří mezi hlavní rizika sponzoringu. Je proto dobré, věnovat sponzoringu svůj čas a „proklepnout“ si minulost akce i fungování organizátora.

Jak na výběr vhodné akce?

Při výběru akce je potřeba zvolit takovou, která je pro daný obor podnikání relevantní a má požadovanou úroveň kvality. Akce by měla být oblíbená pro cílovou skupinu firmy. Správně by pořadatel akce měl být schopen potenciálním sponzorům sdělit, jaká je cílová skupina jeho akce. A případně tyto informace doložit daty z uplynulých ročníků.

Zvolená akce by měla být v souladu s firemními marketingovými cíli, hodnotami a značkou. Nějakou akci volíme, pokud chceme posílit prodej. Jinou akci si vybereme, pokud chceme ukázat firemní společenskou odpovědnost a udržitelnost našeho podnikání. A sponzorování další akce může ukázat veřejnosti například firemní inovativnost nebo kreativitu. Ideální je, pokud je firma dlouhodobě konzistentní v tom, které subjekty nebo akce sponzoruje a jak.

Akci je samozřejmě potřeba vybrat i s ohledem na rozpočet a na to, co za peníze dostaneme. Sponzorská role by měla být dostatečně viditelná a rozpoznatelná pro diváky či účastníky. Na dostatečnou viditelnost je potřeba dávat pozor, protože to je ten hlavní PR efekt, který za sponzorování firma dostane. Spojení akce se sponzorující firmou by mělo být snadno zapamatovatelné. Rozpočet přímo ovlivňuje viditelnost, protože organizátor nabízí nejlepší viditelnost těm firmám, které jeho akci podpoří nejvíce. Často se tak při výběru vhodné akce řeší, zda raději patřit k větším sponzorům na menší (např. regionální nebo úzce specializované) akci, nebo zda být se stejnou částkou menším sponzorem větší (např. celostátní nebo mezinárodní) akce.

Vyplatí se tedy sponzoring?

Při vhodném výběru akce se sponzoring většině firem rozhodně vyplatí a dokáže přinést pěkné výsledky. Je ovšem potřeba si pohlídat, aby sponzor získal za své peníze adekvátní protihodnotu. Jinak může jít o velmi nákladnou zkušenost a utopení marketingové investice.

Zejména pro menší či začínající firmy je volba akce klíčová. S malým rozpočtem není reálné usilovat o sponzoring nějaké velké akce. Ovšem menší lokální úzce zaměřená akce specializovaná na podobnou cílovou skupinu jako podnikání firmy může být marketingovým jackpotem. Jde o zajímavou možnost také pro firmy, které chtějí oslovit specifickou cílovou skupinu, která je imunní vůči klasickým reklamním sdělením.

Firma musí také monitorovat a vyhodnocovat návratnost investice. Měl by to být ideálně stejný proces, jako při vyhodnocování jakékoliv jiné marketingové investice. Sponzor by měl být schopný stanovit, jaký má sponzoring dopad na povědomí o firmě, image, vztahy s veřejností, prodej nebo tržní podíl.